实体商业的3大痛点：客流、性价比、商品同质化

第36期

作者：Jing Liang & Sissy Shi

上一期，iziRetail分享了“客流是王道，档次靠边站”（点击阅读全文）的观点，引起很多网友热议，圈内累计阅读量保守估计有10万次，不少网友也分享了一些精彩观点，比如一位来自天津滨海新区的网友“Fzhang1130”表示不能完全认同，他认为客流和档次不能割裂，要避免从“唯档次论”矫枉过正到“唯客流论”，对于商场定位来说，认真经营才是王道。

iziRetail之所以将客流放到如此重要的一个位置，是因为实体商场之间的竞争在加剧，同时实体又面临电子商务、海外购的多重冲击，绝大多数的实体商业陷入了低增长的泥潭。客流、性价比、品牌丰富度是当前实体商业的三大痛点。

痛点一：缺乏稳定的、高质量的客流

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停车不便，交通拥堵，阻碍客流导入

如今消费者中选择自驾车出行比例较高，但由于国内城市道路拥堵状况严重，中高端人群出行时间成本过高、停车不便等原因，大大降低了中高端客流进入实体商业进行消费的意愿，加之实体商业项目的辐射范围本身就受局限。相比劲敌电子商务，实体受地域的影响太大。

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实体之间竞争加剧，相互分流

因为政策影响，国内项目井喷式开发，已经出现供大于求的现象，政府规划脱离当地市场需求，造成过度竞争。成都、沈阳、合肥政务新区等都产生该现象，消费者被多个项目分流。

3

电商、海外购等新兴渠道，蚕食目标客群

零售新常态下的消费者拥有多种购物渠道，其他渠道带来跨时间、跨空间的竞争，着实让实体商业焦头烂额。

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宏观经济增长放缓，礼品、三公消费受到打压

国内出动反腐政策，使得礼品、三公消费这些往常在商场司空见惯的现象消失殆尽，这也是实体商业的一大被动痛点。

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业态组合单一，吸客能力弱

以零售业态为主的传统百货，客流正在明显流失。本来已经被业态丰富的一站式购物中心打压，又面临价格差明显、品类丰富最大化的电商的巨大冲击，消费者已经不愿意去老派百货上“虚高价格”的当，就算是打折促销，聪明的顾客也知道这只是商场的揽客技巧，有名而无实。

痛点二：性价比太低

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国内品牌价格虚高

国内品牌一般都会用打折促销来增加营业额，所以在产品价格上预留出了促销空间，导致大部分商品价格脱离了商品的实际价值，造成消费者只看不买。

2

国际品牌税费成本高，国内价格远高于国外

大到奢侈品，小到日用品，国际品牌的价格在国内一直都居高不下，有些甚至超过40%以上。这其中的根本原因就是税费，国内商品税率高，让品牌不得不调高价格，来平衡利润。

不管是国内还是国外品牌在实体商业的价格虚高带来的性价比降低，都造成消费者不愿意选择实体商业。究其根本，地价高造成实体商业的租金虚高、人力成本不断上升、税费居高不下，综合在一起自然造成品牌的价格上去了。

痛点三：商品同质化严重

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区域发展不平衡，导致可得品牌数量少

国内地域性消费者特征差异、贫富差距大等区域发展不平衡，品牌实在做不到遍地开花，有些品牌只选择一二线城市，其他三四五线城市则完全不考虑，导致这些城市品牌数量较少。

2

优质代理商“掌控”了品牌

大部分国际品牌在国内采取代理商或经销商的营运模式，因为当地代理商的利益追求，多个优质品牌变成了一支被当地代理商引导的“集团军”，有些商场对这些代理商爱恨交织，其实不想给出过多的优惠条件，但又很无奈。

3

商品结构缺乏差异化

因为地域、地理位置、消费购买力的影响，实体商业的品牌专卖店往往无法获得足够的最新产品。同样的品牌，其实也可以实现差异化，比如店铺类型、面积、商品深度、SKU数量、服务内容等等，而在这方面，目前大部分实体商业还有巨大改善空间。互联网时代，消费者可以跨越空间购买到品牌的最新商品，直接导致顾客不愿选择实体商业。

4

实体商业招商越来越难

国内商业项目过剩，供大于求，国外零售环境遭遇下挫等原因，直接导致实体商业招商难。某些地理位置较差的项目，因为辐射人群小，需求量不大，招商更为困难。

解决痛点的药方：扬长避短

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瞄准目标顾客，提供精准服务，加大吸引力

如今很多项目只是跟风做定位，仅仅是档次和年龄上的区分，没有将消费者做更细化的分类，而显得粗糙，比如上海松江的年轻人和静安区的年轻人的需求、喜好都不同。实体商业在做定位时，要仔细研究针对客群的消费特征，更贴近现实客群，而非盲目跟风。

顾客是聪明的，也是理性的，如果一个项目的定位清晰，顾客会考虑在出行成本和所获得的利益之间做权衡，从而加大实体商业的吸引力。除了做到定位清晰，同时要在品类上做减法，让这个商业体所承载的所有商品都可以排列组合成为满足这个垂直人群的一站式综合平台。只有这样，才可以加大自身的辐射能力。

2

定位、设计、服务上都要抓人眼球，有新意

定位、设计、服务方面做创新是实体商业冲出重围的唯一办法。仅仅像万象城、IFC这样靠大而全已经不是好办法了。比如南京水游城采用水系设计使得整个商场活起来，北京、成都太古里利用街区式商业让商场动线流畅且多变，上海K11的艺术化定位与其他项目明显区隔。

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营造场景、提高服务质量

我们不能忽略的是，人是需要互动的，人的社会属性决定着人需要走出家门，进行社交。实体商业应该丰富消费者在商场体验、交流互动等环节，不断提高服务质量，对顾客更关爱、呵护。

前些天，“零售男人圈”和茂业合力在深圳举办的知识分享活动中，新上任茂业集团西南区总裁的赵英明先生提出了“零售服务业”的概念，我们大部分时间做的是零售，并未把“服务“做到位。高品质的体验、优质的服务才能增加顾客黏性和忠诚度，从而提高到店率和购买频次。

电商再牛，也没办法建造如此多的线下试衣间。实体零售解决三大痛点的根本，是从琢磨自己的目标顾客开始，在品类和价格上做减法、做服务和体验的加法，吸引客流、珍惜客流、把握客流，增强客户粘性。扬长避短，回归本源，在蜕变中重生。

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